Așa cum scriam recent cu ocazia rebrandingului de la Olympique de Marseille, în sport, un logo este un depozitar de emoție, o ancoră identitară și, în această eră a online-ului, un activ digital strategic ce trebuie adaptat ecranelor smartphone-urilor și să arate bine pe merchandise. Pe 4 mai 2026, a venit rândul celor de la Dinamo Bucuresti să facă acest pas, anunțând o nouă identitate vizuală ce va deveni oficială de la 1 iulie 2026. Analizez acest caz prin prisma unor axe critice: necesitatea strategică, execuția grafică, timing-ul și modul de prezentare.
1. Rebrandingul era o necesitate, nu un moft
Dinamo se află într-o situație juridică complicată. Asociația deținută de Nicolae Badea a intrat în faliment. Astfel marca „Fotbal Club Dinamo” și stema cu cei doi câini au intrat în procedura de evaluare și scoatere la licitație pentru recuperarea datoriilor. Managementul a preferat să investească într-o identitate proprie nouă decât să plătească o sumă ce probabil va depăși un million de euro pentru a achiziționa marca actuală. Totodată, UEFA impune cluburilor să dețină controlul deplin asupra identității lor pentru a obține licența de participare în cupele europene. Într-un sport devenit business, un club de talia lui Dinamo nu poate construi o strategie solidă de merchandising sau de autoritate pe o proprietate intelectuală împrumutată. Totuși, problema apare atunci când rațiunea juridică se ciocnește frontal cu o execuție discutabilă.
2. Execuția grafică și ignorarea consultării publice
Cei doi piloni sacri ai identității dinamoviste sunt:
Litera „D”: Dinamo a schimbat puține sigle în perioada sa de glorie (1948-1990), elementul comun fiind litera „D”, emblematică pentru echipele dinamoviste de pe mapamond. Sub acest blazon, clubul a obținut 20 de trofee interne și cele mai mari performanțe europene.
Câinii roșii: Porecla provine de la frații Ion (Nelu) și Lică Nunweiller, foști jucători emblematici ai clubului. Și aici există o dispută juridică: Mirela Nunweiller, fiica fostului fotbalist dinamovist Lică Nunweiller, a intentat acțiune în instanță împotriva clubului Dinamo și a altor entități care folosesc în scopuri comerciale numele „Nunweiller” fără acordul familiei.
Noua siglă propune o siluetă de câine integrată în interiorul literei „D”, dar rezultatul este intens contestat. Ovidiu Hrin, expert în design grafic, a identificat pentru Gazeta Sporturilor mai multe incoerențe vizuale majore: „D”-ul caligrafic nu are un ritm coerent, diagonala este prea firavă, iar proporțiile sunt dezechilibrate. Cornel Dinu, un nume care se identifică cu istoria clubului, a descris designul ca fiind o „rușine”, considerând că legătura dintre simboluri este „infernală”. Fanii au reclamat că silueta pare „desenată cu stânga” sau are un aspect „copilăresc”.
Un lucru e clar: când vrei să fii minimalist, în stilul Juventus sau Inter, execuția trebuie să fie impecabilă. Orice linie „stângace” devine un paratrăsnet pentru furia suporterilor. O furie amplificată și de faptul că managementul a ignorat procesul anterior de consultare pentru alegerea unui nou logo. Este vorba de o campanie de alegere a unui nou logo desfășurată în 2022, atunci când suporterii au putut alege din peste 1000 de propuneri.
3. Capcana „AI Slop”
O mare bilă neagră revine modului de prezentare. Video-ul de prezentare al noului logo abundă de ceea ce numim „AI Slop” – conținut generat artificial care pare ieftin și lipsit de suflet.
Unde să folosești AI-ul: Recrearea unor momente istorice ce nu pot fi filmate în prezent.
Unde să NU folosim AI-ul: Cadre ce puteau fi realizate autentic cu actori și investiții minime (copilul care lovește mingea, scena cu fularul etc). Utilizarea acestor cadre artificiale transmite mesajul unei corporații care vrea să scape „repede și ieftin”, în loc să stârnească emoția.
4. Eroarea de timing
În marketingul sportiv, timing-ul este totul. Dinamo este la finalul unui sezon în care fanii au contestat frecvent deciziile manageriale. Board-ul a lansat sigla imediat după meciul pierdut cu Universitatea Craiova (2-1), unde arbitrajul a fost contestat, sperând probabil că solidaritatea împotriva unei „nedreptăți externe” va face fanii mai receptivi la schimbare. Realitatea a demonstrat contrariul: solidaritatea nu s-a transferat asupra noului logo. Pentru mulți, rebranding-ul a devenit un nou motiv de reproș, fiind perceput ca o prioritate greșită sau o „bătaie de joc” în plină perioadă de reconstrucție.
Verdict
Verdictul meu rămâne ferm: rebrandingul la Dinamo nu a fost un moft, ci o obligație strategică impusă de contextul juridic al mărcii. Totuși, un proces cu o asemenea încărcătură simbolică necesita o transparență mult mai mare și o prezentare axată pe emoția umană, nu pe algoritmi reci.
Deși suporterii nu trebuie să decidă poziția fiecărui pixel, aceștia sunt cei care trebuie să valideze esența brandului. Această validare nu se obține neapărat printr-un vot direct pe variante grafice — care poate deveni haotic — ci prin grupuri de consultare autentice care să asigure că spiritul clubului rămâne intact. Experiența nefericită a anilor ’90, când Dinamo a schimbat rapid două logo-uri din cauza crizelor de identitate, ar trebui să fie un semnal de alarmă.
Timpul va decide dacă acest „D” caligrafic va deveni blazonul unei noi generații de campioni sau va rămâne doar amintirea unei reconstrucții care, în goana spre digitalizare, pare să fi ignorat „biserica” clubului: suporterii.