În sport, un logo nu este doar un element grafic. Este un simbol încărcat de emoție, istorie și apartenență. Însă, în ultimii ani, logo-ul a devenit și un activ digital strategic. Trebuie să funcționeze ca avatar digital, să fie animat în transmisiunile TV și să arate impecabil pe merchandise. Era digitală a forțat multe cluburi să își modifice logo-urile.
Recent, Olympique de Marseille a generat un val de dezbateri după ce a renunțat la identitatea vizuală folosită în ultimii 22 de ani. Din perspectiva board-ului, noua variantă este mai echilibrată vizual și mult mai lizibilă pe smartphone („small scale context”). Suporterii însă au perceput logo-ul ca având o rotunjire excesivă, eliminând acele unghiuri „agresive” care defineau spiritul mediteraneean.
Încă din facultate, datorită cursului de marketing sportiv, am dezvoltat o afinitate pentru brandingul în sport. Consider că cel mai radical rebranding rămâne cel de la Juventus, în 2017. Torinezii au înlocuit scutul tradițional cu taurul și dungile alb-negre cu un simplu „J” stilizat. La SPORTBIZ EUROPE: Barcelona 2025, am discutat cu Giacomo Margutti (Integrated Media Strategist, Juventus) despre curajul din spatele acestei schimbări. Mi-a confirmat o premisă esențială: board-ul a anticipat valul de “hate” din partea fanilor conservatori, dar l-a asumat ca pe un cost calculat. Rezultatul? Juventus a explodat global în zona de digital entertainment. Într-un articol viitor o să vorbesc despre cum a bubuit Juventus pe Tik Tok grație „brain rot-ului”.
Strategii diferite: De la Inter la Ajax și Bayern
Inter Milano: simplificare extremă a monogramei lui Giorgio Muggiani. În 2021, milanezii au păstrat doar literele „I” și „M” într-un cerc, eliminând complexitatea vechiului logo. Reacții polarizate, dar rezultate comerciale care au validat strategia.
Manchester City & Ajax – Strategia axată pe nostalgie: City a revenit la forma rotundă, iar Ajax a reintrodus în 2025 logoul „vintage” (1928-1991), celebrând 125 de ani de istorie. Ambele campanii au fost un succes total.
Bayern München – Rebrandingul invizibil. În 2025, au făcut ajustări milimetrice de nuanțe și unghiuri. Imperceptibil pentru mulți, dar esențial pentru manualul de brand.
Paris Saint Germain: Stilizarea Turnului Eiffel ca simbol de lux global, un concept definitoriu pentru deținătoarea trofeului UEFA Champions League.
Există însă și momente în care „modernizarea” se lovește de zidul de netrecut al tradiției. Atlético Madrid este exemplul suprem de democrație sportivă: după 6 ani de proteste împotriva logo-ului adoptat în 2017, clubul a cedat. În urma unui referendum istoric, membrii au votat masiv pentru revenirea la vechea stemă, reintrodusă oficial în 2024. Într-o notă și mai dramatică, Leeds United a retras infamul „Leeds Salute” la doar câteva ore de la lansare, după ce 70.000 de fani au semnat o petiție fulger. Aceste cazuri ne demonstrează că, în fotbal ignorarea sentimentului tribunelor poate transforma o investiție de branding într-un dezastru de PR.
În România, exemplele de rebranding sunt puține, dar notabile:
Echipa Națională (2017): Trecerea de la un logo la un blazon (cele 5 provincii istorice), axat pe incluziune.
FC Botoșani: Un rebranding reușit realizat de cei de la Symbold, care a integrat perfect simbolismul local într-o identitate vizuală solidă.
Ca fan FC Argeș, privesc spre viitorul identității noastre cu un amestec de entuziasm și responsabilitate. La Pitești, logo-ul a rămas neschimbat de la începutul anilor 2000, iar o eventuală modernizare trebuie să fie o lecție de strategie, nu doar de estetică.
Ce am învățat de la alții și ce s-ar aplica la noi?
1. Suporterii nu trebuie să aleagă culoarea pixelului, dar trebuie să valideze esența. Nu prin vot direct pe design, care devine haotic, ci prin grupuri de consultare care să asigure că spiritul rămâne intact.
2. Un rebranding lansat într-un moment de instabilitate sportivă va fi întotdeauna un paratrăsnet pentru frustrări. Identitatea vizuală are nevoie de un context pozitiv pentru a fi îmbrățișată.
3. Modernizare fără “uciderea personajului”: Modelul Genoa este cel mai potrivit pentru noi. Acvila de munte, căci acesta este „Vulturul” de pe logo-ul clubului, este elementul nostru imuabil. Liniile lui trebuie simplificate pentru a fi scalabile pe digital, dar fără a-i dilua „asprimea” și mândria istorică.
La ce putem renunța din punctul meu de vedere?
1. Scutul: În ultimii 70 de ani am schimbat peste 10 modele. Nu există o formă sacră de scut cu care să ne identificăm (chiar și în perioada de glorie am folosit variante diferite).
2. 1953: Un brand nu are nevoie de explicații cronologice pe logo, mai ales că 1953 reprezintă doar un transfer oficial de putere, nu începutul pasiunii pentru echipa care astăzi se numește FC Argeș.
Am vrut să merg mai departe, așa că am vorbit cu Vlad Dumitrescu (Ilustrescu), specialist în zona de branding din România. L-am rugat să îmi spună ce presupune un rebranding corect în România și cum vede el mișcarea celor de la OM.
Eu am o privire poate simplistă, dar corectă, zic eu, când vine vorba de rebranding, branding și identitate vizuală. Totul pleacă de la: de ce o facem? Care e motivul? Care e intenția? Fiindcă, dacă pleci la drum cu ideea „Vreau să schimb X sau Y” doar pentru că au făcut-o și alții, deja pleci pe un drum greșit. Majoritatea echipelor mari din Europa au făcut fiecare câte un rebranding cu un anume scop (intent/goal), fie că asta a însemnat simplificare, minimalism sau adaptare la mediul web etc. Dar, la bază, a fost intenția.
Din punctul meu de vedere, Marseille (OM) a vrut să facă un update către modern, să aibă un logo scalabil, lizibil și funcțional în 2026, când este nevoie de el atât în format print, cât și digital. Deși fanii văd doar „colțuri rotunjite”, pot să zic sigur că în spate au existat „n” variante, „n” dezbateri și „n” meeting-uri de strategie pentru a decide o direcție.
Overall, este solid, flexibil și modern. Forma se citește ușor indiferent de mărime, iar tot valul de hate este, într-un fel, acel „bad marketing is still marketing”. Problema la noi în țară este că multă lume vrea repede, vrea ieftin și, de multe ori, nu știu de ce vor rebranding/branding/identitate. Din nou revenim la: de ce facem asta? What’s the purpose?
Apreciez maxim munca depusă atât la Botoșani, cât și la Echipa Națională. Cam toată Superliga ar trebui să arate așa. Oricum, despre branding și identitate vizuală aș putea sta la povești zile întregi și sper să văd din ce în ce mai multe exemple bune și la noi. Nu m-am ocupat de fotbal încă — sper să ajung acolo — dar
la baschet am rezolvat deja câteva cluburi și curând începe implementarea.